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被动转型的森马，不仅越来越像优衣库，还要去国外抢商场。

近日，越南顺化的永旺购物中心迎来了一家中国衣饰品牌，森马在这里开出了该国的首家线低品牌门店。

2023 年，森马"二代"邱坚强成为公司董事长，森马主品牌也启动品牌转型。早年扬言要作念"中国版 ZARA "的森马从头更始了定位，初始聚焦家庭场景购物，目标客群也从此前的" 95 后新后生"改为"中国公共家庭"。

这家约 256 平素米的森马越南首店主打" Family Concept "，即为不同庚级的家庭成员提供一站式购物搞定决议。森马方面也示意，在越南商场的膨胀计算并不啻于此。2024 年年底前，森马将在越南皆门河内开设 500 平米的中枢门店。

当这家中国衣饰品牌初始向东南亚商场发起猛攻时，花消者会买单吗？

国外再下赌注

森马衣饰并非初度在国外开设线下门店。

早在 2016 年，森马衣饰就与沙特客户进行签约。2018 年，森马品牌首家国外门店在利雅得公园购物中心慎重开业。2019 年，森马衣饰旗低品牌巴拉巴拉和森马竖立了国外业务中心，统筹发展这两伟业务。

财报线路，放手 2019 年底，森马和巴拉巴拉两大品牌在越南、蒙古等国度的主流购物中心曾经开设了 30 个寂寞门店及专柜。当年，以森马为主的舒服衣饰业务国外零卖畛域达 3000 万元。

可是疫情手艺，森马衣饰的出海政策受阻。不仅巴拉巴拉与森马两大品牌的"出海"业务受损，在 2018 年收购的法国童衣集团 Kidiliz 也在 2020 年被动出售。森马衣饰的国外业务一度堕入中止。

到了 2023 年，"出海"政策在公司的优先级追想。2023 年 4 月，森马衣饰竖立了国外职业部。同庚 9 月，其举行了初度国外代理客户会议。放手 2023 年底，森马及巴拉巴拉两个品牌曾经领有 70 家国外门店，主要散播在越南、蒙古、尼泊尔、新加坡、沙特阿拉伯等国度。

邱坚强曾经屡次公开提倡，加快发展国外业务，探索公司功绩的新增长点。

而东南亚一直是承载森马衣饰品牌国外政策最进犯的区域。森马衣饰方面在 9 月 20 日对时期财经示意，"东南亚是中国的近地商场，四肢服装家具，在版型、格调喜好等更为接近。"

此前，森马国外数字业务与零卖扩充负责东谈主陈书曾经示意，"东南亚商场的东谈主口结构很年青，畴前几年中 GDP 和互联网浸透率呈现爆发式增长。咱们看到了鞋服配类目在东南亚荒谬大的增长契机。"

据中金公司研报，东南亚固然单个国度商场畛域小，但举座鞋服商场畛域约占全球商场的 3%，为亚洲进犯商场。2013 年至 2023 年，东南亚鞋服商场 GAGR 约为全球商场翻倍以上增速，其中越南畴前 10 年的 CAGR 达到 6.5%，而大中华区的增速为 3.4%。

另一方面，花消商场的多变，让国内服装行业的愈发热烈，这也让森马衣饰等一无数老牌鞋服的发展举步维艰。国度统计局数据线路，本年 8 月，名额以上服装、鞋帽、针纺织品类零卖额下滑 1.6%；本年 1 月至 8 月，该品类零卖额同比增长仅 0.3%。

在这么的花消环境下，许多高增长企业也纷纷下调全年预期，转型中的森马衣饰所靠近的困难也可念念而知。

2023 年，森马衣饰营收同比增长 2.47% 至 136.61 亿元，归母净利润同比增长 76.06% 至 11.22 亿元；可是这与其巅峰时刻还进出甚远，森马衣饰在 2019 年营收曾达 193.37 亿元，当年归母净利润则为 15.49 亿元。

去国外商场找增量，也成为森马衣饰当下必须迈出的一步。

"一个商场锻真金不怕火了，就要找下一个商场。他们以为在中国的发展空间少了就去国外赌。（品牌）去那儿，即是赌他们花消商场增长快。"前锋和可捏续行业资深创业者、上海 CKG 时装总司理郑荣升如是说。

和好多国货花消品牌相同，森马衣饰对东南亚商场的探索是线上线下聚积的花式。固然森马衣饰早期已在一些东南亚城市布局了线下，但跟着东南亚线上花消习尚的崛起，森马衣饰也初始入驻 Lazada 等平台。2022 年，森马衣饰提倡国外要打造 Online To Offline 线上线下全渠谈模式。

Lazada 发布的数据线路，早在 2021 年的 Lazada " 12·12 "大促中，森马单日 GMV 破万好意思金，该品牌在 Lazada 越南站的产出一度占扫数站点的 50%。

值得慈祥的是，相对公司另一童衣品牌巴拉巴拉，森马主品牌的布局和门店拓展皆相对滞后。以森马这次开店的越南线下商场为例，巴拉巴拉的开店动作要更早。在 2020 年 11 月至 12 月，巴拉巴拉品牌就在越南皆门河内永旺购物中心、Savico Megamall、海防永旺购物中心开出 3 家门店。

不外，森马衣饰在 9 月 20 日对时期财经示意，森马和巴拉巴拉为分裂寂寞的两个品牌，公司竖立国外职业部，在商场发展和渠谈拓展上，协同推动。

境外营收占比还不到 1%

森马衣饰在东南亚的拓店正在加快。

财报线路，2019 年底，森马及巴拉巴拉国外门店及专柜为 30 家；2023 年底，森马及巴拉巴拉品牌国外及中国香港地区门店达到 70 家。据公司瞻望，至 2024 年底两个品牌门店数将达 100 家。其中 60% 是巴拉巴拉品牌，40% 为森马品牌。

森马衣饰方面对时期财经示意，现在拓店进展告成。公司还瞻望，2024 年国外业务举座营收增长 50% 以上。

固然东南亚商场远景广袤，可是单个国度畛域较小，商场运营的复杂进度高。中国品牌要念念在这里真实立足仍靠近诸多挑战。

森马衣饰也走过弯路。

陈书就曾公开共享了 2023 年森马衣饰在跨境电商平台测试不同国度商场的"冬衣试点"的细节。"咱们在越南和泰国很告成，可是在菲律宾十足失效。因为当地南北忻悦相反不显明，花消者莫得穿戴冬衣的习尚和需求。"

当下，森马衣饰的国外业务仍然在初期阶段。2023 年，公司在境外的业务收入仅 4394.38 万元，占营收比重不到 1%，森马和巴拉巴拉仍然在握住参加与试错。

业内东谈主士认为，决心向国外商场繁难的森马衣饰，需要快速找到我方的竞争舒适区。

郑荣升就指出，面前的东南亚商场仍处于廉价花消阶段，距离中国商场进展出的高品性、高价钱的消艰巨仍有段距离。关于定位公共商场、家庭花消东谈主群的森马来说，要念念在当地商场快速解围，廉价仍然是中枢竞争点，"和咱们下千里商场差未几，提前布局他们的花消升级"。

无前锋华文网创举东谈主唐小唐亦对时期财经示意，畴前几年，佐丹奴品牌也在东南亚等商场发展相对通晓，评释发展中的东南亚关于这类衣饰品牌来说有商场，但价钱仍是竞争要点。但他也同期指出，品牌要看护价钱上风也并拦阻易，因为要先结束畛域化。

不外，森马似乎并不诡计走廉价道路。时期财经发现，对比定位近似的日本品牌优衣库，森马品牌在越南商场并未进展出价钱上风。

举例，在森马越南官网，一条舒服裤售价 876000 越南盾（约合东谈主民币 251.30 元），一件女士短袖圆领 T 恤售价为 351000 越南盾（约合东谈主民币 100.69 元），而优衣库一件近似的女士圆领 T 恤售价为 293000 越南盾（约合东谈主民币 84.05 元），基础款长裤则为 784000 越南盾（约合东谈主民币 224.91 元）。

这与品牌出海的政策定位关联。陈书认为，锻真金不怕火服装品牌在出海时的内核不错是"国际化品牌"，而非供应链品牌强调的极致原土化需求知悉和"小单快返"。她说，"荒谬是一些发展中地区，可能只好败坏和廉价家具。扎眼品性又有质价比的家具，定位做事中产东谈主群的品牌其实很稀缺。"

显明，森马看中的恰是这一块商场。可是，东南亚花消商场的竞争并不小，除了价钱便宜的原土品牌之外，国际品牌早已在该商场大畛域布局，亦有不少来自中国的敌手对这块肥肉虎视眈眈。

森马品牌在越南顺化开店之前，并吞家购物中心就曾经有优衣库、H&M、Adidas 等国际品牌，以及安踏、李宁、特步等中国通晓品牌的门店。

品牌要念念在真实在国外商场立足西瓜影音成人，森马衣饰需要的不单是是拓店的加快。

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